Маркировка интернет-рекламы: кого касается и как избежать штрафов

С 1 сентября 2022 года в России действуют обновленные правила маркировки интернет-рекламы. Изменения коснулись всех участников рекламного рынка: рекламодателей, агентств, блогеров, веб-студий и владельцев сайтов. Главная цель — сделать рынок цифровой рекламы прозрачным и контролируемым. Однако с введением новых требований появилось множество вопросов: кто обязан маркировать рекламу, как это делать правильно и что грозит за нарушение?

Кто обязан маркировать рекламу в интернете

В соответствии с новой редакцией закона «О рекламе», маркировка обязательна для всей интернет-рекламы, за исключением следующих случаев:

– реклама в личной переписке (например, рассылка от частного лица в мессенджерах);
– реклама товаров и услуг, не предназначенная для широкого круга лиц (например, рассылка по базе клиентов без таргетинга);
– органичная публикация, не оформленная как рекламная, и не оплаченная (например, отзыв клиента без вознаграждения).

Если вы размещаете рекламные материалы на сторонних площадках, запускаете таргетинг в социальных сетях, заказываете рекламу у блогеров или публикуете рекламные баннеры на своем сайте — маркировка обязательна. Неважно, ведёте ли вы малый бизнес или запускаете федеральную кампанию.

Участники процесса и их обязанности

Система маркировки охватывает сразу несколько сторон, каждая из которых несёт ответственность за соблюдение закона:

1. Рекламодатель — компания или ИП, заказывающая рекламу. Обязан передавать сведения о рекламной кампании оператору рекламных данных (ОРД), а также указывать рекламный идентификатор в креативах.
   

2. Рекламораспространитель — площадка или человек, размещающий рекламу. Это может быть сайт, блогер, группа в соцсетях и т.д. Он обязан размещать объявления только с присвоенным идентификатором (РИД).
   

3. Рекламный посредник (агентство) — компания, которая выступает между заказчиком и площадкой. Именно она чаще всего подаёт сведения в ОРД и отслеживает выполнение требований.
   

4. Оператор рекламных данных (ОРД) — уполномоченная организация (например, Яндекс, VK, OFD.ru), которая собирает данные о рекламе, присваивает уникальные идентификаторы (РИД) и передаёт информацию в Роскомнадзор.
   

Какие данные нужно передавать в ОРД

При запуске рекламы необходимо указать:

– ИНН рекламодателя;
– описание товара/услуги;
– цели рекламы;
– ссылку на посадочную страницу;
– период размещения;
– сумму затрат.

После регистрации в системе ОРД вы получаете РИД (рекламный идентификатор) — его необходимо встроить в рекламный креатив. Например, в текстах или под баннерами размещают приписку вроде: "Реклама. РИД №...".

Как происходит маркировка рекламы

1. Рекламодатель или агентство регистрируются в личном кабинете ОРД.
   

2. Подают сведения о кампании.
   

3. Получают РИД.
   

4. Встраивают РИД в креатив.
   

5. Размещают рекламу через площадки.
   

6. Площадки проверяют наличие РИД перед публикацией.
   

7. ОРД передает все данные в Роскомнадзор.
   

Сроки передачи информации — не позднее 30 дней с начала размещения рекламы. Однако в ряде случаев (например, при продвижении через соцсети) данные передаются автоматически, если используются кабинеты, подключенные к ОРД.

Ответственность за нарушения

С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки, предусматривающие административную ответственность за нарушения требований к маркировке. Штрафы следующие:

– для физических лиц — до 10 000 руб.;
– для ИП — до 50 000 руб.;
– для юридических лиц — до 500 000 руб.

Штраф может быть наложен за:
– размещение немаркированной рекламы;
– отсутствие регистрации в системе ОРД;
– неверные или неполные данные о рекламе;
– отсутствие РИД в креативе.

На практике, в 2023–2024 годах Роскомнадзор уже начал активно проверять рекламные кампании, особенно в социальных сетях, поисковой выдаче и на крупных сайтах.

Как избежать штрафов

1. Проверьте, распространяете ли вы рекламу
   Если вы размещаете платные объявления, баннеры или статьи, которые побуждают к покупке — это реклама.
   

2. Заключайте договоры с блогерами и агентствами только с учётом маркировки
   Ответственность не всегда перекладывается на посредника. Убедитесь, что все участники знают свои обязанности.
   

3. Выберите оператора рекламных данных и наладьте работу с ним
   Если вы размещаете рекламу самостоятельно, можно подключиться напрямую. Если через агентство — убедитесь, что они зарегистрированы в системе.
   

4. Храните доказательства
   Фиксируйте все документы, платежи, публикации и технические подтверждения того, что маркировка была произведена.
   

5. Проведите аудит рекламных материалов
   Проверьте, вся ли реклама на вашем сайте или в ваших кампаниях имеет РИД, особенно если вы сотрудничаете с внешними подрядчиками.
   

При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта web2b.law - маркировка рекламы в интернете без штрафов

Дата публикации: 29 мая 2022 года